David Santiago Tovilla
Lo más difundido de la película chilena No es su candidatura al Óscar 2012 como Mejor Película Extranjera. También es popular el papel protagónico del mexicano Gael García Bernal. Más allá de ese momento estelar, No es una gran cinta sobre el quid de una campaña propagandística.
La veracidad del proceso, junto con lo real de la historia, logra que por momentos parezca un documental. El director Pablo Larraín creó un producto que será referencia indispensable en las carreras de publicidad y mercadotecnia.
No recrea el mes previo al plebiscito de 1988, en Chile, para decidir entre el fin o la continuidad del régimen del general Augusto Pinochet. Pero, más allá de la anécdota, de las alusiones históricas y de la audacia de filmar en video para generar la identidad visual de los años ochenta, está la exposición del cómo cambiar una realidad en treinta días.
Todos los elementos aleccionadores de una campaña exitosa están plasmados a detalle. Se registran: las sesiones creativas; el briefing o informe cardinal para construir la campaña; el trabajo con grupos focales; la reacción —errónea o adecuada— ante un mensaje mediático; la importancia del control y dirección sin concesiones a lo que pretenda apartarse del concepto establecido; y el necesario estudio del mensaje contrario.
Los talentos de Antonio Skármeta, Pedro Peirano y Larraín confluyen en este valioso material de estudio. La cinta trascenderá las notas coyunturales de su postulación y derrota ante el máximo galardón cinematográfico. Su reconocimiento llegará, de manera progresiva, cuando se comprenda su mérito en el ámbito profesional. No llega hasta el detalle de recuperar las producciones originales utilizadas en la batalla televisiva por la aceptación o la negativa a Pinochet.
El publicista René Saavedra, encarnado por Gael, dice sin la menor duda: “transmitir un mensaje político con las herramientas de la publicidad”. En otras palabras: profesionalizar las campañas políticas, algo elemental que no siempre ocurre. La película documenta la resistencia —sobre todo en la izquierda— a salirse del estereotipo que ella misma y sus adversarios le han creado. No recupera la gran lección entre hacer “lo que se quiere” y “lo que se debe” en propaganda.
La película demuestra lo que Juan Forch —nombre real de quien aparece como Saavedra— ha explicado: “Se cuidó hasta donde fue posible no caer en la inercia de los mensajes tradicionales, estremecedores, angustiosos. Darle vuelta a los argumentos de propaganda habituales para transmitir no actitudes e imágenes de denuncia, rencor y venganza, sino una propuesta de cambio esperanzador y de reconciliación".En 1988, Forch llevó a la práctica lo que, en 2004, Kevin Roberts, de Saatchi & Saatchi, definiría como “Lovemarks”: crear productos y experiencias capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus consumidores. Por algo, el logotipo del No fue un arcoíris y “La alegría ya viene” el eslogan de la campaña. Como dice uno de los protagonistas: “¿Qué puede competir contra esa idea?”
La película No es aleccionadora y educativa. Necesaria en un país como el nuestro, como lo demostró Adolfo Aguilar Zínser en su libro ¡Vamos a ganar!. Ahí apunta la visita de Juan Forch a México, en abril de 1993, para compartir con Cuauhtémoc Cárdenas su aclamada estrategia.
A diferencia de la izquierda chilena, la mexicana rechazó la asesoría profesional para regirse por voluntarismos y personalismos, acumulando derrotas hasta la fecha. Por eso, cualquier esfuerzo por conseguir y ver la película No es menor frente al aprendizaje que proporciona.
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